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数字商业时代,品牌如何做好会员营销升级?

2020-11-17  来源: 工业365   浏览量:
3年前,Costco、亚马逊引领掀起了付费会员热潮。淘宝、京东等电商平台,爱奇艺、腾讯等视频平台以及各大实体连锁等,都竞相出付费会员模式。

本网讯:3年前,Costco、亚马逊引领掀起了付费会员热潮。淘宝、京东等电商平台,爱奇艺、腾讯等视频平台以及各大实体连锁等,都竞相出付费会员模式。


提到会员,大家应该都不陌生,相信20年前,很多人的钱包里都装满了各种商场、服装店、美容店的会员卡,那时刷会员卡,是一件很有面子的事!


如今,处于数字商业时代下,消费群体和观念正在变化、进化,会员体系的需求也发生了巨大变化。人们不再在意实体会员卡,甚至对积分和实惠兑换兴趣寥寥。


会员营销不重要了吗?实际上,会员营销比任何时代都会更为重要。它关乎到粉丝的拉新、留存和忠诚度的培养。像饮品界的星巴克、喜茶,都是会员营销的高手,也正因为会员营销做得高明,品牌的价值才越来越高。


在数字商业大环境下,品牌如何做会员营销升级,增强品牌自身价值,提升业务增长曲线?



数字商业时代


会员体系面临营销升级需求


什么是会员营销?


就是通过构建会员体系,制定权益及定价策略,持续为会员提供会新的产品体验和服务,从而提升会员的消费力,同时增强会员粘性的一种营销战略。


会员营销并不是什么新鲜概念,早在上世纪60年代即在西方商业营销中得到很好应用。


随着互联网经济的飞速发展,“会员经济”已经发生了巨大变化。


首先,会员卡形式变了,以往都是各种各样的实体卡,而随数字商业对我们生活的日益渗透,实体会员卡早已经过时了。而且,消费者也不再注意这些,因为太过麻烦,毕竟,一个微信就可以将任何数字会员卡装进去。


而且,近几年,中国的零售环境发生了巨大变化。以生鲜行业来看,出现了盒马鲜生、每日优鲜和叮咚买菜等各种新生物种,线上和线下融合趋势日益明显。在这种大环境下,连通线上线下创造的新体验和新场景,成为会员体系的新土壤。


其次,消费群体和会员需求变化,当下90后、95后新一代年轻人成为消费主流,他们更注重品牌背后的价值观和生活态度,因此,他们成为会员不仅仅是购买感知和产品体验,更是寻找自我的归属感,此外他们还通过社交被关注和被认可。


再者,数字商业时代下,大数据成为生产力,而会员体系成为连接用户关系的重要载体。通过会员营销,构建消费者新的信用体系,这种关系越深,交易效应就越高,而且在大数据驱动下,通过会员关系能够实现自循环,异化出一个全新的会员闭环数字生态。


与此同时,数字商业时代下,媒介营销触点多元化,品牌营销层出不穷,消费者每天处于海量碎片化轰炸中,信息拉新的难度与成本都在攀升。而会员似乎成为解决:流量变现、新用户拉新、老用户留存的良药。


而且,随着数字协同和智能商业深度渗透会加速、加速,会员体系的创新和异化,将品牌战略中不可分割的一部分。品牌更应该将会员体系看成是品牌的资产价值,并紧跟时代,适应消费变化,迎合会员营销新需求,使品牌获得稳定增长。


我们也看到,不少企业开始转变会员营销思维,以拥包数字商业时代的变化。


比如,阿里通过会员体系深度服务用户,增加粘性,并将忠诚用户升级到超级会员,这些超级会员和品牌关联度很深,是阿里的铁杆粉丝,这并非是过去简单的付费会员能比。


再如,星巴克为了迎合数字商业时代变化,上线微信小程序,还推出线上上单门店自取的啡爱服务,以及抓取线上用户行为数据,定向推送个性化资讯等。为了讨好用户和黏住忠诚会员,今年实行了会员体系“消费降级”,升级会员服务,适应新的消费环境变化。



会员营销的目的增加粘性


消费者价值最大化


会员营销的精髓在于,将普通消费者变为会员,提供满足和超出他们需求的高品质产品及服务,然后根据会员消费信息,挖掘他们的后续消费力,从而实现将一个客户的价值实现最大化。


因此,本质上来说,会员营销核心目的就是追求消费者价值的最大化。根据资料显示,美国企业80%的营业收入,都来自企业俱乐部会员。


例如,Costco、星巴克,他们能够实现规模化扩张,并且保持长久兴盛,也离不开建立的成熟的会员营销策略。


那么,如何通过会员营销,实现消费价值最大化?


答案就是首先通过各种拉新手段积累会员量,然后将普通消费者转化品牌的粉丝,增强他们的粘性,持续刺激他们的消费决策。简而言之,也就是将消费者变成铁杆粉丝的过程。


逻辑思维创始人罗振宇曾说:未来的品牌没有粉丝迟早会死。毫无疑问,未来,品牌必须要有自己的铁杆粉丝,否则难以应对日益激烈的互联网竞争。


毕竟,在移动互联网时代下,谁拥有的粉丝数量多,谁就可以占有更多的市场份额;而谁的粉丝黏性大,谁的品牌就可以持续发展下去。


无论是传统国货的网红化,还是如今喜茶、钟薛高等新晋网红品牌的崛起,我们都能窥见,粉丝对于一个品牌的重要性。


我们举个例子来看,针对一些高价值的消费者,企业可以使用服务提醒功能长期维护消费者,持续增强他们对门店的好感度,最终将一个新顾客转化为门店的忠实粉丝。


需要强调的是,将消费者转化粉丝后,仍需要通过一定的营销手段持续强化粉丝的忠诚度,比如通过客服沟通,会员管理,会员关怀,促销信息等,建立上品牌和粉丝长期的情感纽带,使粉丝变成铁杆粉丝,才能最大撬动他们的消费力,以及实现二次传播的会员裂变。



通过会员营销创新


满足新时代下新消费群体的需求


会员营销策略是一种基于会员管理的营销方法,在数字商业时代下,品牌如何通过会员营销创新,适应新时代下新消费群体的需求?


执行策略前,首先要打破会员营销的固有认知,当下会员升级正在遇到一面墙,这面墙不是流量、不是技术、不是创新,而是你我的固有认知。

  1. 线上下体系融合,实现流量裂变



线上线下流量互导,也是实现流量裂变的重要手段。


一方面,通过拼团、种草、直播、卡券、特卖、赠品、导购等线上活动,将潜在消费者聚拢到到一个流量池内,然后分配流量到店,回归线下做消费升级。

另一方面,通过线下门店的引导方式将顾客吸引到线上的流量池,当然,门店还会鼓励粉丝拉新,不断壮大这个私域流量池!


实际上,很多餐饮企业也同样将线上线下流量互导的玩法,玩得风生水起!

比如,在配送外卖的时候会附带赠送一瓶消毒酒精或者口罩,当然在也可以是一个红包卡,以博得消费者好感。与此同时,在安心卡上也会留下联系方式,想方设法引导消费者添加店长微信。

2. 构建数字会员体系,数据工具赋能


数字会员体系明显的特征是会员数字化,基于此,通过充分收集会员信息进行分析,比如根据地域、年龄、性别、习惯购买品类、购买次数等多个维度,从而提供能够和会员价值共振的服务和体验。


以喜茶为例来分析,借助移动化工具逐步实现会员的在线化运营和数据分析,同时采用AI大数据技术为用户精准画像,从而为品牌营销提供参考依据。


另外数字化的会员运营也能助力企业进行精准选址、优化SKU、降低终端库存,提升店内坪效。


咖啡界的星巴克,很早就通过会员数据的科学化分析,刺激和提升会员消费水平,并根据对会员的精准画像,提供选择灵活的奖励政策,以及专属个性化服务,不仅满足消费个性化需求。


3. 成长和激励机制,增强会员活跃度


会员体系需要设置激励机制,同时满足会员的需求和企业目标。


星巴克是典型的成长和激励机制,而且不同的权益刺激消费者的不同行为,比如银星级(3张买一赠一)意在刺激高频消费、培养消费习惯,玉星级(生日当天赠1杯)意在刺激拉新和高客单,而金星级(定制金卡)则是刺激留存、高频和高客单,与星巴克产生深度情感关联。


而成长机制就是给予不同圈层一定的流动机会,否则会员体系就失去了生机。例如京东会会员体系由购买行为评级、成长值、会员等级和京豆,如果你购买次数更多,很少退货或拒收,那么购买行来评级就高一些......以此增加会员的活跃度。


4. 通过互动和沟通,建立消费信任关系

当下会员沟通载体多样化,比如社群、小程度和公众号等私域工具,无论是哪种沟通工具,互动都是必不可少的环节。拿社群来讲,群里必须增加沟通互动,以及利益刺激,才能吸引客户的关注。


例如,奖励一件小礼品,推出各种活动,例如点赞活动,抽取前三名获得免费商品,或者发布一些不定期的活动和特价产品折扣。


通过不断互动,不断拉家常,能够建立与客户粉丝之间的信任感。绝大多数人都会选择在一个自己信任的平台里购买商品,因此消费者的回头率就会得到提升。


值得强调的是,互动不仅仅是基于产品新的体验和服务,同时更要注重产品内在价值观层面的输出,以获得会员的价值认同,产生归属感。


结语


乔治·克鲁尼主演的《在云端》,克鲁尼饰演了一名“裁员专家”,他的“人生目标”就是积攒1000万英里的航空公司飞行里程,从而升级为“终身超白金尊享会员”,为了达成这一目标他每年有270天乘坐飞机旅行。虽然上面说的只是电影中的情节,无疑,这家企业的营销听上去就已经非常成功了。


会员营销是营销的高级阶段,随着移动互联应用的深入,会员营销的形式及功能也将摆脱现有固定模式,绝不是建立一个CRM会员系统。而是升级打磨产品和服务,更是在价值观层面的输出和认同,以及在陪伴机制的层面体现出新场景下的共同成长。


不过,各行各业特性不同,会员属性及移动互联技术在各环节的应用各不相同,不管怎样,要站在用户的角度,高频次交流互动,熟悉用户需求,才能真正做好会员营销。

(责任编辑:张旻)

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