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消费决策链路巨变下:品牌营销的3个变化与2大趋势

2019-09-23  来源: 肖明超趋势观察   浏览量:
变化无时无刻不在发生,抓住变化中的机遇,掌握变化中所蕴含的能量,是每个企业创新发展的根本。

本网讯:变化无时无刻不在发生,抓住变化中的机遇,掌握变化中所蕴含的能量,是每个企业创新发展的根本。


尤其在科技高速发展,5G技术、AI智能、万物互联等渐入用户生活的今天,我们所处的时空、场域都在发生改变,而这些变化既在颠覆我们旧有的认知与习惯,同时,也在创新出新的交互界面与生活方式,在这些改变之中,更是蕴含了新的商业机会,如何精准洞察和抓住这些改变,将会是企业或是品牌在未来获取增长的关键。



近日,阿里巴巴集团数字营销中台阿里妈妈在杭州举办首届M营销峰会,会上,阿里妈妈总裁赵敏也提及,在多变的营销环境中,数字时代正颠覆传统营销,开启以消费者为中心,数据赋能,AI驱动的数字时代“新营销”。那么,在这“新营销”环境中,品牌营销发生了怎样的变化?以及有怎样新的营销趋势值得营销人所关注和应用?



阿里妈妈总裁赵敏


品牌营销的3个变化:


标签模糊化、触点无序化、价值可视化


如今,摆在许多品牌面前的第一要务,便是增长,但在人口红利消失,甚至是流量红利逐渐势弱的情况下,品牌如何实现新的增长?我认为,对于品牌来讲,首先要适应当下的环境,适应新的变化和趋势,做好“适者生存”的准备,同时,也要“知己知彼”,了解变化,乘势变化。


用户还是之前的“TA”,只是需求在改变


在做大数据营销时,我们首先是要看数据量的储备,以及用户标签的划分情况,从而根据品牌客户的需求,实时精准的广告投放与内容推送,这样的应用模式不可否认,确实可以帮助品牌精准的找到“TA”,但是,往往我们会忽略掉,在这样一个复杂多变的互联网世界,用户的需求是否会因为场景、内容、心境而发生改变?此时所触达的“TA”,又是否是你所找的人?


用户的标签已逐渐呈现模糊化,如果只是依赖于传统的标签区隔方法,那么,对于品牌更多的只是捕捉到了用户的物理属性,而不能实时动态的了解“TA”的需求变化、情感波动,以及兴趣偏好。正如,阿里妈妈营销研究中心首席洞察师御安在M营销峰会上所分享的,男士现在也可以买彩妆,少女也可以抗衰老,同样的小镇青年也可以买奢侈品。现在更重要的不是身份标签,而是我在此时此刻的需求。这就是一种典型的身份标签的解绑,更是品牌在营销中,需要捕捉和洞察到“TA”的新的改变。



阿里妈妈营销研究中心首席洞察师御安


比覆盖到“TA”,更重要的是联动“TA”


常常会有品牌抱怨,花费了大量预算,覆盖到用户的各个触点,但为何转化效果却不见显著提升?这个问题的产生并非品牌覆盖的面不够广,也不是触点的价值不足,而是由于用户时间的碎片化,触媒节点的离散化,使得在这样一个触点无序化的环境中,如果不能在无序中寻得有序的联动,只是分散的触达,而不是有节奏和周期的贯穿,就很难实现对“TA”的触动。


因此,品牌在营销过程中,不只是要考虑覆盖到多少目标用户,也需要思考,如何将纷杂的媒介触点形成串联,构建引导用户关注、参与、互动、转化的有序矩阵。阿里妈妈总经理漫天认为,这一整套的营销产品的背后,并不是多出几个资源位让商家做投放,而是针对消费者浏览和决策链路的无序性特征,在不同的媒体触点上构建相应的一个不一样的营销系统,为品牌构建完整联动矩阵。



阿里妈妈总经理漫天


Alimama PI品牌营销的“度量衡”


很多品牌在做营销时,更愿意为看得到的效果而买单,而这也就有了效果广告CPC、CPM、CPA、CPS等评估指标的出现,通过这些评估模型广告主可以计算出广告价值,也可以对于广告投放策略的制定更加明确,而相对于效果广告的评估体系来看,品牌广告的评估体系和标准,仍处于初始阶段,建构起品牌广告的评估标准,让品牌广告的价值更加可视化,让品牌客户对于广告投放可感知、可归因、可管理,才是品牌营销发展的下一程。


在M营销峰会上,阿里妈妈发布了保密数月的项目“Alimama Purchase Intent Index”( 阿里妈妈购买意向指标),对于品牌广告价值的评估终于有了解答。Alimama PI即通过阿里妈妈独有的数据、技术能力,将Purchase Intent(消费者购买意愿指数)充分数字化,衡量每次品牌整合营销投放对消费者购买决策的影响,为以“消费者运营“为核心的新营销时代,提供更长期、动态、一体化的评估体系。



据阿里妈妈媒体战略合作部兼市场公关部总经理媄格介绍,PI (消费者购买意愿指数Purchase Intent Index)很早便在营销领域中被提出,但受制于分析环境,该指数只应用于线下营销场景;另一方面,流量运营时代“认知-熟悉-考虑-购买-忠诚”的线性消费者决策路径,催生了分阶段、漏斗式营销评估体系。


阿里妈妈行业策划总经理孙岩岩表示,指标选取了商品曝光之后、购买之前,最具价值、最能体现消费者购买意向的互动指标,除了所熟知的浏览、搜索、收藏、加购,淘内几十种互动行为中,内容、试用、派样,选取最具规模,普遍适用性、从而可以最全面客观反映购买意向的互动行为,并通过实时评估并及时优化,从全链路的角度兼顾阶段和整体指标,更完整地衡量消费者的效益和价值。


Alimama PI模型应用在品牌营销评估中,首先,在跨Campaign的营销时,Alimama PI 一方面可以基于行业维度进行对比,评估品牌在行业中的营销影响力;另一方面,基于品牌历史Campaign的维度进行对比,评估本次营销所带来的效果提升。其次,在单一的品牌Campaign中,Alimama PI 能为品牌所带来的是媒介组合评估优化、人群×创意评估优化、新老客触达效率评估,用数字化的方式提升消费者运营效率。


“新营销”时代的2大趋势:


数据决策力、联“品”带“销”


在上面,分析到了营销环境的变化,以及品牌营销标准的全新界定,那么,在这些变化之中,营销人又有哪些新的趋势需要掌握?通过对阿里妈妈的全新战略布局与品牌营销策略的制定,可以预见营销的未来,智能数据将会成为品牌营销决策的“智慧大脑”,由“品”带“销”的新路径,将会成为广告主营销的首选。


从数据统计,到数据智能决策


过去,对于大数据营销我们常会产生错误的认知,大数据营销并不指代数据巨大的营销,数据的价值也并非只是局限于统计学范畴,在AI智能技术的逐步发展成熟下,数据应用的维度将不再是对旧有标识数据的分析与解读,智能化的数据,将具备动态捕捉、数据自计算、情感洞察等能力,而这些全新的数据应用能力,将会实时、高效、精准的捕捉到用户需求的变化、场景的变化,以及情感波动,并能提供解决方案与策略支持,只有这样的数据才能“胜任”于新营销时代。


“数据即决策。”正如,赵敏在会上所说,“只有这样才能对海量的消费者做到千人千面的个性化沟通,才能应对消费者决策链路无序化的变化挑战。”


从数据决策层面来看,阿里妈妈的数据应用与数据价值值得我们所研究。一方面,阿里妈妈依托阿里经济体内积累的海量商业数据,并实现数据在全域媒体的打通。另一方面,阿里妈妈已有的AI技术通过机器深度学习,可实现对消费者理解和预测的智能化,未来AI将能替代人高效地做出洞察决策,实现智能匹配、智能预测、智能投放和智能创意等应用功能。


阿里巴巴集团副总裁靖人在M营销峰会上介绍,阿里巴巴认知智能算法平台在消费者活动的时候会自然会产生数据,数据被记录下来分析。然后算法做出预测,直接执行决策。这个决策的结果,又会透过机器学习反馈不断地被优化,不断增加准确度和有效性,从而做到比消费者更懂自己,“影响消费者行为”。


因此,透过大数据和人工智能,阿里妈妈构建了“洞察消费者心理”、“影响消费者行为”和“衡量消费者变化”的全新营销链路。而这一整个过程,由深度学习的算法引擎,运用数据本身产生的洞察,来直接做成商业决策,而不是传统利用数据分析得出洞察来支持人的决策,真正的释放数据即决策的能力。


从品效协同,到“品”“销”一体


当前,品牌广告与效果广告的边界已在逐渐模糊化,品牌所需求的已不只是单纯的品牌曝光,也需要带来一定的效果转化,同理,效果类广告客户,在做效果转化的同时,对于品牌建设也会有一定的诉求,因此,对于品效协同的终极目标,一定是带来品牌在销售端的增长,从这一层面来看,“品销价值一体化”将会是营销人需要攻克的新一高地。


那么,对于广告主来讲,如何通过品牌营销来实现“品销一体”?而这就需要,掌握在上文中所提到的3个变化,首先,广告主需要通过智能数据洞察,找到精准的需求人群,以及适配的场景;其次,架构起渐进式的多触点营销链路,能够在每一细微环节激发用户的兴趣,并且可以在最短的路径,最短时间下触发行动;最后,通过品牌营销体系模型来分析营销的价值,以及进行实时的调整与优化,制定最有效的“品销”策略。


“品销一体化”将会为广告主带来全新的价值,同时,“品销”与“品效”本质区别在于,“品效广告”是广告主在营销过程中的方法与手段,而“品销”,更可以看做是将营销链路前置,为品牌客户提供的不只是最后的曝光,而是整体的洞察、策略、媒介触点,以及助力最后的销售转化。


会上,漫天也表示,“阿里妈妈今年在组织上做的最重要的改变就是由一个区域性的组织真正变为一个行业编制的组织,通过跟不同行业的客户合作,发挥阿里妈妈的营销能力。我们不仅仅希望做一个具备互联网属性的投放平台,我们认为未来更具客户价值的营销平台,更需要协助企业在整个商业数字化转型中打造整个营销模块。”


可以预见,阿里妈妈商业发展的未来,将不只是助力品牌营销的营销平台,其数据优势、技术优势、媒体优势等都将成为赋能企业营销决策、商业战略、市场发展的重要动能,从品牌缔造,到销售转化,将会是其最为重要的使命。


在新营销时代,营销不再只是单一环节。如今的阿里妈妈已不在旧有认知中的电商和效果营销平台,而是作为阿里巴巴商业操作系统中的营销组件,为品牌提供一套数字化解决方案,成为助力企业商业增长的重要合作伙伴。

(责任编辑:张旻)

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