东航实施品牌运价效果显著 辅营产品趋势向好

本网讯;民航资源网2019年6月21日消息：6月19-20日，由民航资源网主办，以“创新辅收，营销未来”为主题的2019航空营销与辅收趋势论坛在北京举行。

在20日上午的论坛环节，东航商务委收入管理部高级经理，品牌运价项目组负责人胡亚芬，作了题为“打造有效的品牌运价体系 提升航空公司收入和效益”的主题演讲。

东上航品牌运价产品

胡亚芬介绍称，2019年1月18号，东航首先在上海-曼谷、上海-普吉以及上海-吉隆坡航线上推出品牌运价，并在东航APP、网站上线实现销售。

之后，东航相继上线了二期、三期、四期。目前，东航还在为五期产品的上线做准备，这一次五期是香港航线。目前提供品牌运价的一共是56条航线，加上香港航线，东航提供品牌运价的航线数量应该要突破60多条。

图：东航品牌运价上线情况

胡亚芬表示，根据东航目前的上线计划，6月份上线大陆到香港，9月份是台湾、10月份韩国，到今年年底上线中国到欧美澳的试用航线。

此外，3月东航的海外官网上线，4月份B2T平台上线，5月份东航在携程的大力支持下，品牌运价也在以携程为试点，已经完成了上线。到今年年底所有附加服务权益的接口开发完毕，年底前覆盖到全部的主流OTA平台。

服务定位

对于东航的品牌运价，大家如果选择上海到新加坡航线，购买经济舱的产品以后，会显示出来有三档：基础经济舱、标准经济舱和灵活经济舱。

图：东航品牌运价分档情况

东航的超级经济舱以及公务和头等舱，这几类产品的票价，选座权益、行李以及退改和登机都有差异。针对不同需求的旅客提供差异化的服务和产品。

东航的基础经济舱特点是低价优惠，不改变原来客舱所有座椅、餐食、娱乐设施、客舱服务的一些基础，票价是最优惠的。但是，不能退改签，升舱的权益也是没有的，选座到了现场才能选座，登机次序是最后一组。

标准经济舱高性价比，退票改期要收取手续费，部分允许升舱，可以提前选座。白金卡旅客的优选座位是免费的，但是其它的旅客购买标准经济舱还是需要付费，有23公斤的免费托运行李。

灵活经济舱便捷灵活，改期是免手续费的，允许升舱，所有的全舱位的都是免费的，包括了优选座位、长腿位，有两件23公斤的免费行李。

还有一个就是一部分的机型布局里面，有超级经济舱。超级经济舱是优越、舒适、专属的一个物理舱位，因为超级经济舱和经济舱不是混舱，是一个分开的物理舱位，改期也是同样免收手续费，优先升舱，可免费选择超级经济舱的座位，同样也是两件23公斤的免费托运行李。

胡亚芬指出，东航在打造品牌运价的时候，是把超级经济舱和经济舱一同打造一个经济舱的细分舱位，但是目前阶段，还没有把头等舱、公务舱进行设计和组合。

效益分析

胡亚芬介绍，从2019年1月18日上线，到目前5月份的数据，通过APP、官网等，把所有的销售数据进行了统计，向上销售的差额占到了总的票面金额的17.37%，应该说品牌运价的效果是非常显著的。基础经济舱销售航段量占比品牌运价总销售量32.2%，结构合理。但灵活、超级经济舱销量仍待提升。

品牌运价高销量的航线，同比增长情况是比较优异的。比如，在东航上海-曼谷、北京-曼谷、上海-新加坡航线上，品牌运价销量很高，和官网去年的同期销售来看，增长还是很明显的。上海-曼谷增长了24%，上海-新加坡增长了36%，北京-普吉也是两位数的增加。

其他的辅营收入，像选座、升舱等也有所提升，而且趋势是向好的。选座产品同比提升了51%。行李收入也上来了，大概是去年销售收入的20%。升舱和品牌运价虽然捆绑不多，但是同样也是上涨了18%。

品牌运价体系的构建

胡亚芬引用了ATPCO的一张统计图，指出全球现在实施品牌运价的航空公司数量，从2014年的4家，2015年的8家，到了2018年（去年）已经有94家，这个数字增长是非常迅速的。

图：全球实施品牌运价航空公司数量增长情况

她表示，品牌运价的实质是要打造一个新的销售模式。东航通过对辅营的捆绑销售，对客人进行细分和定价，预测到客人的选择，同时也加上原来的舱控优化，最后完成一个客户化的定价。

所以，品牌运价其实是将东航的机票票价和附加服务，通过这个有效的策略，给旅客展现了完整的视图，就是说你希望坐在客舱的什么地方，是前排、后排，还是靠过道或者是靠窗的位置，涵盖了从基础的位移服务，到丰富飞行体验的高端服务。

所以，品牌运价最主要的一点，就是从原来的我们购买一张经济舱的机票，加上经济舱的服务，就是经济舱的体验。现在是将经济舱的票价+客舱、经济舱富裕的差异性（附加服务、辅营业务），最终交付的是经济舱的品牌运价产品。

目前的附加服务按行业的标准，可以分为五大类：

1、飞行相关服务EMD-A

2、行李（限额、禁运、预付、超重、随身携带）EMD-A

3、商品服务EMD-S

4、客票相关服务

5、无风险违约

ATPCO目前对外发布的服务标准其实有六百多种，可以给航空公司做选择，并且定义自己的服务或者是产品。

东航对所有的航司包含在品牌运价体系中的附加服务进行梳理以后，可以看到改期排在第一位——81%，就是品牌运价当中含有改期这个附加服务属性的有81%。选座有80%，托运行李也很高，也有80%。退票73%。12类附加服务排名基本上是这样的。

（责任编辑：张旻）