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长城魏派高开低走,品牌向上是持久战

2020-07-22  来源: 内蒙古金融网   浏览量:
2016年,长城汽车推出豪华子品牌魏派(WEY)。产品上市初期,WEY创造了自主品牌前所未有的销量业绩,旗下VV5和VV7两款车型月销双双破万辆,尤其是VV7平均单车售价超过了17万元,在该级别市场,也仅有大众、本田、丰田等为数不多的一线合资品牌实现了同等销量

本网讯:2016年,长城汽车推出豪华子品牌魏派(WEY)。产品上市初期,WEY创造了自主品牌前所未有的销量业绩,旗下VV5和VV7两款车型月销双双破万辆,尤其是VV7平均单车售价超过了17万元,在该级别市场,也仅有大众、本田、丰田等为数不多的一线合资品牌实现了同等销量业绩。


但从2019年起,随着产品和渠道增加,WEY的销量不增反跌,今年上半年降幅更是超过四成,和吉利汽车旗下领克的销量与增速差距进一步拉开。是什么遏制了WEY销量进一步突破?

高开低走


2016年,长城汽车发布高端子品牌WEY,随后推出VV7及VV5两款车型,VV7和VV5上市首月销量分别为3166辆和4569辆,之后销量迅速大涨且双双破万。但不管是VV7还是VV5,都呈现了高开低走的态势。


在推出VV7和VV5后,长城汽车推出了VV6,该款车型上市后,VV7和VV5销量开始走低。行业分析,VV6车型上市后挤占VV5、VV7两款车型的市场份额,没有形成叠加效应。官方发布的数据显示,WEY品牌在今年6月份的销量为5653辆,同比下滑了16.31%。今年上半年,WEY品牌累计销量为2.7万辆,同比下滑了43.18%。分车型来看,VV6销量是VV5和VV7两款车型销量总和。


事实上,WEY品牌销量下滑始于2019年,直接原因是三款车型同质化竞争。“自主高端品牌近年推新品速度比较快,在产品规划和定位方面一定程度上存在同质化和内耗的现象,销量因而没有形成叠加效应。”乘联会秘书长崔东树对记者表示,从现有的市场表现来看,自主品牌单独建立一个高端品牌的投入较大,且由于产品仍与占据市场主流的合资品牌存在一定差距,尤其是在传统燃油车领域,想要成功的难度较大。


“WEY在产品的差别化上做得不是很明显,比如VV5定位紧凑型SUV,上市之初搭载了和VV7一样的2.0T发动机,意识到这个问题后,新款VV5去掉了2.0T车型,只保留了1.5T动力版本。”上海明华有道咨询公司执行总监封士明对记者表示:“VV7出了一个巴博斯版车型,在努力往上走。一个向下,一个向上,以此把区间拉开。但是,从外观设计上,这三款车的差别不大。从领克产品来看,领克01是标准的SUV,02是轿跑SUV,03是轿车,因此差异性更大,但长城汽车的战略是只做SUV,所以WEY也没有办法做轿车,这也是战略上的短板。”


与哈弗未能形成有效区隔


由于在品牌力上存在短板,自主品牌实现高端化需要较高的投入。以蔚来汽车为例,其售卖车型定位于30万元以上的中高端市场。相较于传统汽车领域的高端化,定位于中高端市场的蔚来汽车当前获得了一定的销量,但烧钱的模式也饱受争议。


“通过建立体验店、在品牌营销上进行大力度投入,蔚来汽车在品牌上获得了一定程度的成功,但这种模式具备比较高的风险,且需要借力资本市场,这在传统车领域不现实。”汽车分析师张翔对记者表示。


张翔认为,WEY在产品力上不存在问题。而与蔚来汽车、领克不同的是,WEY在上市前借助了部分哈弗的渠道,WEY品牌体验店目前数量较少,领克品牌采用了独立的销售渠道,一定程度上有利于更好地塑造品牌。不过,领克自建渠道的步伐较快,网络快速扩张,销量却并不如意,这也给企业造成了一定的损失。“新建品牌体验店对品牌提升有好处,但投入比较大。不建立品牌体验店,很难塑造高端的形象,消费者在买车时会考虑怎样区隔的问题。此外,如果推出车型的销量不好,产品开发的速度就会放慢,毕竟开发一辆新车的费用还是比较高的。”


不过长城汽车近期也在进行调整,试图建立哈弗与WEY的区隔。中金公司发布的一份研报显示,在过去两年中,长城针对不同车型进行了价格调整,拉宽了价格覆盖范围,并形成了目前具有梯度的产品布局:M6列主打6万~8万元市场,H2、H6Coupe和H6覆盖了7万~12万元市场,F系列定价高于H系列1万元,WEY品牌则定位12万元以上中高端市场。


高端化是持久战


近两年来,车市下行,即便是南北大众这样的合资品牌也开始采取降价的措施来获得市场,同时,合资品牌不断下探,这对自主品牌本身就造成了挤压。而自主品牌高端车型与合资品牌价格区域相同,伴随着合资品牌的降价潮,自主高端品牌的生存空间被进一步挤压。


张翔认为,自主品牌推出的高端产品,在市场上的表现都存在高开低走的态势。新车上市前会有预售订单,随着已有订单被满足,真实市场需求会逐渐暴露,加上厂商营销活动的减少,未形成品牌口碑效应的高端车型销量就会出现大幅下降。自主品牌高端化较为艰难主要是基础不牢固,一些品牌甚至低端车都没有做好就想高端化。中国汽车品牌目前没有国际影响力,像丰田、大众等这些企业是先把国际影响力做出来后才做高端化的。现在自主品牌年销量超过百万辆的都比较少,消费者不买账主要还是品牌力不够。


“WEY产品力是足够的,问题在于不会做品牌,缺乏这方面的专业知识或经验。”长城汽车董事长魏建军曾表示,与二三类外资品牌相比,自主品牌并不差,但高端化仍然是一场持久战。


在营销专家肖明超看来,自主品牌竞争力的提升依靠的仍然是高性价比。但对于致力于打造高端品牌的自主车企来说,性价比无法成为优势。对于高端汽车的消费者来说,特征之一即为在消费决策上精挑细选,追求生活的精致化和品牌化,具备“意见领袖”的特质,这些都导致自主品牌高端化的成功之路“道阻且长”。


“自主品牌汽车高端化要从其他行业汲取成功经验,立足中国市场,深度了解消费者的需求,打造真正满足中国消费者独特需求的高端品牌。如果仅仅是对标国际品牌,是很难成功的。与此同时,也要不断积累满足消费者需求的能力,对一个高端品牌而言,品牌、成本、设计、质量、技术五项能力缺一不可,不能有短板。”汽车行业分析师梅松林对第一财经记者表示,中国自主品牌经过20多年的修炼,在这五个方面都取得了长足的进步,尤其是设计和质量,差距主要是品牌、技术和成本能力,“当中国自主高端品牌在主流市场站住脚并取得足够市场份额时,那就是中国传统汽车工业站起来的时候。”

(责任编辑:张旻)


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