坚定布局财富管理 农商行发力理财代销

本网讯：无论是规模还是利润，农商行的代销理财业务在2022年都遇到了增长阻碍，这种阻碍无异于是一场对农商行代销理财业务的“压力测试”。值得注意的是，这种“压力测试”正在倒逼农商行更加重视提升财富管理核心竞争力的重要性，以应对不确定性上升的外部环境。

《中国经营报》记者注意到，今年以来，不少农商行纷纷加速与理财机构开展代销理财业务合作。

4月18日，广东中山农村商业银行（以下简称“中山农商行”）公布与渝农商行（601077.SH）全资子公司渝农商理财开展代销理财业务合作。此前的3月8日，中山农商行还公布与广银理财开展代销理财业务合作；4月10日，浙江义乌农商银行新增信银理财为代销理财业务合作机构；此外，浙江云和农商行、浙江遂昌农商行分别在今年新增了杭银理财的代销理财产品；1月，辽宁灯塔农商银行也与兴银理财开展代销理财合作。

之所以频频增加代销合作机构，是为了解决农商行代销理财业务中所存在的服务和产品体系单一等问题。自资管新规全面施行以来，农村金融机构正在结合外部监管要求和内部零售转型战略规划，加大推进代销理财业务进度。从数据上来看，部分农商行代销理财规模实现增长。截至2022年末，江苏如皋农商银行代销理财销售金额29亿元，代销理财余额13.39亿元，较2022年年初上升了11.95亿元；渝农商行理财产品余额1391.35亿元，较上年末增长14.11%。

但更多的农商行，在代销理财业务方面还是面临着规模和利润双下滑的困境。从已发布的年报数据中可以看到，2022年上市农商行的手续费及佣金收入下滑明显，在此背景下，农商行在代销理财方面从产品设计到资源整合都在作出调整。

负面影响逐步消退

普华永道近期发布的《2022年中国银行业回顾与展望》中指出，2022年以来，为支持实体经济发展，银行继续采取减费让利措施；同时，由于资本市场波动，银行代销基金、理财等手续费收入下降。2022年，手续费及佣金净收入较同期下降2.81%，其中大型商业银行下降2.86%，股份制商业银行下降2.33%，城农商行下降幅度最高，达到了5.68%。

一位农商行内部人士告诉记者，“2022年以来，由于资本市场出现波动，导致理财产品净值随之波动，进而使得客户的赎回增加，引发了流动性管理压力。此后，各家银行纷纷开始着手采取更多有效措施，诸如增加外部合作、建立更完善的代销系统等，以期提升该业务的稳定性。”

资本市场的波动对农商行代销理财业务所带来的负面影响是否正在逐渐消退？

普益研究院方面认为，当前理财产品净值稳定上涨，净值回撤影响逐步消退。“2022年年末，银行理财产品经历了‘赎回潮’。为留住客户、稳住规模，多家理财公司开始重点推介摊余成本法、混合估值法的理财产品，契合了部分投资者的理财需求。”

事实上，农商行在代销产品方面一直面临着产品相对单一、代销业务开展相对滞后、代销资源获取处于劣势等多个问题。目前，各农商行纷纷加大对代销理财业务的投入力度，增加代销合作机构补齐短板。2023年第一季度，农商行合作的代销机构名单增加，如广西蒙山农商行新增兴银理财，大连农商行及天津农商行新增渤银理财，中山农商行新增广银理财和渝农商理财等。

那么，如何才能提升农商行代销理财的利润和竞争力？

普益标准研究员屈颖对记者表示，在产品供给端，农商行可丰富产品线提升产品供给能力。通过加大与同业的合作力度，扩大代销理财产品线，农商行可将银行理财、基金、信托、保险等多种理财产品纳入到销售范畴内，以降低业务单一性带来的风险。同时，农商行还需要加强风险管理。农商行要严格按照监管要求开展业务，确保代销理财业务的合规性和风险可控性，加强客户风险评估，并做好产品风险提示等方面的工作。

此外，代销理财遇挫带来的“压力测试”也将促使农商行从更积极的角度来看待财富管理业务。

如皋农商行方面表示，代销理财对于银行内各业务条线具有促进作用，“代销理财的增长并没有将存款理财化，而是对存贷款及电子银行、中间业务等均有不同程度的促进作用，有力助推了我行零售转型战略的推进”。

数据显示，2022年以来，通过理财签约、理财体验，如皋农商行全年累积客户16936户，其中纯新增理财客户3000户；2022年末存续理财客户7155户，较2022年初新增3741户，增量翻倍。理财客户存款较2022年年初增加1.8亿元、贷款较2022年年初增加1亿元。代销理财的增长并没有将存款理财化，而是对存贷款及电子银行、中间业务等均有不同程度的促进作用，有力助推了如皋农商行零售转型战略的推进。

江南农商行党委副书记李雷也在近期公开指出，农商行实施大零售转型和发展财富管理业务具有战略优势。首先，长期深耕本土经济，对地方政府的发展规划和客户市场了解更精准，联系也更多、更广，更有利于大零售转型和财富管理业务的拓展。其次，深耕“三农”，客户黏性和稳定性相对较高，可以向客户提供面对面的财富管理服务。最后，国家实施新型城镇化、支持城乡融合共富，全面推进乡村振兴战略，农村人口收入水平和财富管理需求意愿提升，有助于农商行推进大零售转型、拓展财富管理业务。

提升对客户需求的认知

长期来看，农商行普遍仍坚定地布局财富管理业务，如何充分挖掘客户需求这一问题受到了行业从业人士前所未有的重视。

众所周知的原因，因其扎根本地的区域性银行属性，农商行的客户结构以农村居民和郊区县居民群体为主。在此背景之下，农商行在代销理财业务中对客户的分层方式也有自己的特点。

屈颖告诉记者，“农村金融机构在代销理财方面呈现出以下几个特点。第一，客户群体风险偏好较为保守，风险承受能力相对较弱。第二，产品风险等级整体较低，主要集中在二级（中低风险）。第三，产品投资性质以固定收益类为主。第四，产品运作模式以封闭式净值型为主。第五，产品期限集中在6个月及以上，其中1年至3年期限产品占比最高等。”

如皋农商银行方面认为，理财产品的最终消费者是客户，做好客户分层、分类并提供差异化服务，是提升客户体验的重要途径。

在具体的做法上，如皋农商银行方面指出，2022年，如皋农商银行开发上线智慧营销管理平台，将数据集成、数据挖掘、数据回流、数据分析、客户标签等功能结合，实现从业务开展前的商机形成机制到业务进行中的数据赋能，以及业务开展后的业务数据分析、二次营销的促进，达到有效的客户分层分类和精准化营销。如：营销平台会根据客户职业、年龄、在本行的业务种类等进行分层分类，再根据每个细分客群的特征，有针对性地进行商机推送，从而达到事半功倍的效果。

在对客户群体的有效分层之外，屈颖认为，农商行代销理财业务的竞争力还可以体现在产品引入、服务体验等方面。例如，农商行可根据当地市场情况，结合客户有效反馈意见，筛选代理理财产品，提供符合客户需求的产品和服务，提升代理理财业务的产品竞争力；此外，在服务体验方面，农商行可通过为客户提供教育和理财规划服务、全面财富管理服务，优化客户体验，增加客户信任度和忠诚度，增强客户黏性。

农商行队财富管理业务的重视，不仅体现在各家加大代销理财机构的合作力度方面，农商行发布的理财产品利率也普遍高于其他类型的银行机构。

普益财富在2023年4月发布的信息显示，在售的2900款公募净值型理财产品中，平均成立以来年化收益率为2.63%。从现金管理型产品的平均七日年化收益率来看，农村金融机构产品为2.54%，城市商业银行产品为2.31%，理财子公司产品为2.38%，股份制商业银行产品为2.44%。从固定收益类产品的平均成立以来年化收益率来看，农村金融机构产品为3.54%，仅略低于城商行3.56%的收益，高于国有控股银行2.83%，以及理财子公司的2.74%，股份行的2.03%。

根据普益标准报告，就1年年化收益率来看，农商行理财子公司收益率也较高，具体来看，青银理财、渝农商行理财收益率分别为2.91%和2.76%。